コンバージョン率を上げるベネフィットの効果的な書き方
コンバージョン率の悪いランディングページやマーケティングには、「ベネフィット訴求が弱い」という共通点があります。
「訴求はベネフィットが大事なのは分かっているけど、理由が説明できない」
「ベネフィットがうまく考えられなくて、コンバージョン率が伸び悩んでいる」
こんな悩みを持った人に向けて、ベネフィットの本質的な意味から、効果的なベネフィットの書き方まで詳しくまとめました。
ベネフィットとは？
ベネフィットとは、お客さんが商品から得られるメリットのことです。
マーケティングでユーザーの購買意欲を高めるには、このベネフィットが伝えられているかが非常に重要になります。
まず大前提として、ユーザーが商品を買うときはその商品が欲しいから買うのではありません。
商品を買うことによって得られるメリット・結果が欲しいから買います。
これを絶対に覚えておいてください。
商品の良さを伝えても売れない
よくありがちなミスとしては、商品を売るときベネフィットではなく、商品の良さやメリットを訴求するパターンです。
例えば、ドリルを売る場合で考えてみましょう。
多くの人はドリルを売るとき商品の良さを伝えようとします。
「このドリルは他社と比べてこの品質が優れている！」
「付け替え用ドリルのバリエーションが多いから、どんな場面でも使える！」
そして、思うように売れないとき口をそろえてこう言います。
「同業他社より品質も値段もいい商品なのに、売れない理由が分からない･･･」
「この商品は何の特徴もないから、売れないのは当然か」
ここで注目してほしいのが、商品を売る側と買う側の求めているものが違うということです。
ユーザーが欲しいのは、ドリルを使って穴を開けるというベネフィットであって、ドリルが欲しいわけではありません。
もっと深く言えば、穴をあけて家具を作ることで、娘さんに喜ばれたいというのが本質的なベネフィットがあるかもしれません。
単純に品質・値段など商品スペックだけで伝えても、売れないのは当然です。
「こちらは商品を売りたい」「ユーザーはベネフィットを買いたい」このように、両者の売買対象の違いが生まれると、売買は成立しません。
この違いのミゾを埋めるのが、営業であり接客の基礎です。
商品の良さを伝えるよりも、商品のベネフィットを伝えることを意識してみてください。
ベネフィットは顕在層ユーザー獲得にも必要不可欠
もちろん、ベネフィットを伝えないと全くコンバージョンしないかといわれるとそうではありません。
商品説明・メリットだけを訴求していても、ユーザー自身でその情報をベネフィットに落とし込んで理解する場合、コンバージョンします。
ただその場合、ユーザー自身で商品の良さをベネフィットに変換するというひと手間かけさせているので効率は悪いです。
ベネフィットに変換できなかった場合は、もちろん商品は売れません。
そんな手間をかけさせず、ベネフィットを直接伝えた方がコンバージョン率が良いのは当然ですよね。
また、購買意欲がかなり高い人は商品説明・メリットだけを伝えても売れることもよくあります。
ただそのような人は市場のほんの一握りのため、その層のユーザーばかり狙っていても利益の拡大は難しいでしょう。
もちろん購買意欲の高いユーザーは、それだけ同業他社も欲しいわけですから、奪い合いになり広告費も高騰傾向にあります。
顕在層のユーザーに対して「あ、ほしいかも！」と思わせるには、ベネフィットの訴求が必要不可欠です。
ベネフィットを考えるコツ
ここまで、マーケティングにおいてベネフィットの重要性をご説明してきました。
では「具体的にベネフィットはどう考えればいいのか？」
ランディングページを例に、効果的なベネフィットを考える流れをみていきましょう。
ターゲットの疑問・問題・不安を徹底的に洗い出す
ベネフィットを考えるうえで重要なのは、「相手の立場に立つ」ということです。
まず、どういう疑問・問題・不安をもった人がこの商品を買うのか、というターゲティング設定を行いましょう。
ランディングページ成功のカギは徹底したターゲティング設定！
市場調査・商品の強みの把握
ターゲティングが決まったら、市場調査から商品の強みを見つけます。
商品の良さや立ち位置を知らないと、いくら魅力的なベネフィットを言ったとしても、それを証明する根拠がなく説得力がありません。
ベネフィットはそれを言い切れる根拠があって初めて成立します。
ランディングページのコンテンツ設計まとめ。3ステップで商品の強みを見つける
ストーリーを意識する
この時点で、ユーザーにとってのベネフィットは何か、いくつか候補が出ると思います。
そしてベネフィットを伝えるために、購買心理に沿ったストーリーを意識しましょう。
ベネフィットはとにかく数多くいえばいいというものではありません。
ユーザーにとって最も欲しい結果を効果的な順番（ストーリー）で訴求していきます。
購買心理を利用したランディングページのストーリー設計まとめ
ベネフィットの書き方
ストーリーも決まったら、より伝わりやすいベネフィットを考えていきます。
ベネフィットを書くとき意識してほしいのが、主語をあなた（ユーザー）にすることです。
商品メリット：（この商品は、）業界最大級のパワーがあります！
ベネフィット：（あなたは、）力いらずで簡単に穴をあけることができます。
このように商品メリットを伝える文章の主語は商品であり、ベネフィットを伝える文章の主語はユーザーという特徴があります。
パワーが業界最大級かどうかなんてユーザーからしてみれば、重要ではないですよね。
パワーが優れているから、なんの得があるのか？力いらずで簡単に扱えるという訴求の方が、シーン描写がしやすくなります。
また、ベネフィットは具体的であればあるほど、シーン描写がしやすく効果的です。
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まとめ
人に何か行動をさせるというのは、簡単ではありません。
購買心理には段階があり、徐々に行動に誘導していく必要がありますが、その行動レベルまで誘導する重要な役割がベネフィットです。
ベネフィットを抑えた訴求ができるスキルは、広告やランディングページはもちろん、マーケティング業界全般で必要とされるものなので、ぜひ身につけましょう。
