ランディングページのコンテンツ設計まとめ。3ステップで商品の強みを見つける

コンテンツ設計はランディングページの基礎「誰に」「何を」「どう伝えるか」の何を伝えるか、という部分になります
「どういう訴求をすれば、競合他社と差別化できて、商品やサービスの魅力を最大限に伝えれれるか」
というランディングページのコンテンツ設計の手法を3ステップでまとめました。

STEP.1 まずは、案件知識・市場間をつかむ

商品の魅力を伝えるためには、その商品全般の知識や市場での立ち位置を把握する必要があります。
いきなり「育毛剤の魅力を伝えて!」と言われても、育毛剤に興味がない人は伝えられないですよね。

具体的には以下のような内容を調査します。

  • ターゲットの悩み
  • 競合商品の品質・価格帯・サービス
  • 購入障壁・商品に対するイメージ
  • 市場の温度感

調査方法としては、アンケートや統計データ、書籍、知恵袋などのQ&Aサイト、ネットサーフィンなど数多くあります。

どんな悩みがあるか?

商品を購入する人はどういう悩みを抱えていて、どういう結果を期待して商品を購入するのか、リストアップします。
「商品を購入する目的は、その商品を使うことで悩みが解決できるから」という理由のため、この悩みの把握は非常に重要です。

競合商品の品質・価格帯・サービス

競合商品の品質・価格帯・サービスを把握していないと、訴求する商品の良さは伝えられません。
業界のシェアを取っている競合商品をいくつかピックアップし、品質・価格帯・サービスをリストアップしましょう。

購入障壁・商品に対するイメージ

一般的に商品の購入を検討している人は、買いたい理由とは別に、買わない理由も同時に持ち合わせています。
「今すぐには必要ない」「なんか怪しいイメージ」「〇〇が不安」など、商品を購入する際の買わない理由、商品に対するイメージをリストアップします。

購入意欲が高い人を除いて、潜在層も狙う場合は、この買わない理由を把握することが重要です。
買わない理由を把握することで、訴求の仕方次第で買う理由に変えることができるからです。

市場の温度感は?

商品の購入頻度、市場での立ち位置などの市場の温度感を調べます。

緊急性のある商品?

緊急性のある商品ほど衝動的に買われやすい傾向があり、逆に緊急性のない商品ほどじっくり検討されるので売りにくくなります。
そのため、コンテンツも緊急性のある商品は必要のない情報を省いて最短での購入ルートコンテンツを用意、緊急性のない商品は情報をしっかり乗せるなどアプローチの仕方が変わってきます。

購入頻度・サイクルは?

その商品はどのくらいの頻度で購入されるのか把握します。
また需要期(1年間で最も売れる時期)を把握することも大事です。

市場の成熟度は?

認知されている?されていない?

商品は昔から普及していてある程度認知されているのか、または新しいジャンルでまだ認知されていないのか調べます。

認知されている:あらためて商品の基礎知識を伝えるコンテンツは必要なくなります。
認知されていない:まず商品の基礎知識を伝えるコンテンツが必要になります。

市場の差別化段階は品質?価格?

市場はある程度品質が一定化されると、次に価格での差別化に移る傾向があります。
例えば、牛丼屋は「吉野家」「松屋」「すき屋」が3大チェーンですが、どこかで値下げがあると他のチェーン店も値下げでの競争をしています。
他にも携帯では、一時期高額の乗り換えキャッシュバックが流行っていましたが、これもサービスという品質での競争です。
こうして、ある程度まで値下げされた後は、次に品質での差別化に移ります。
※価格が下がる要因は他にも需要と共有のバランスや物価の上昇など色々な要因がありますが、ここでは競合との競争に限った価格の値下げの話をしています。

このように市場は価格と品質のバランスを取りながら推移しており、同じ商品を訴求する場合でも、その時の市場観によって訴求ポイントが異なってきます。

品質追い求める段階:
品質での訴求コンテンツがメインになります。(ただし、場合により差別化で価格の訴求も有効)
価格での差別化の段階:
価格での訴求コンテンツがメインになります。(ただし、場合により差別化で品質の訴求も有効)

また、ネットやドラッグストアで安売りされている商品などは、ユーザーからもう飽きられている可能性が高いので、この点もチェックしましょう。

STEP.2 訴求する商品・サービスの強みを見つける

案件知識・市場観をつかんだ上で、次に訴求する商品の強み(勝てる領域)を見つけます。

他社との競合優位性は?

他社商品と比べて、訴求する商品はどの部分が優れているのか、
主に以下の3つの分類でまとめてみましょう。

価格
他社よりも価格が安くコスパで優れている点。価格は高くてもその分品質が優れている点。
品質
他社にない品質・サービス内容。
著名度
TV・雑誌・SNS・愛用している有名人がいるなど、商品を後押しするような影響力のある媒体・人はいるか?

こうして、改めて考えてみると「優れている点がない!」ということも多いですよね。
しかし、強みは何も突出している点でなくても、他社が言及していないユニークな視点を見つければ、それが強みになります。

例えば、ダイソンは「吸引力が変わらないたった1つの掃除機」というキャッチコピーで売り出しています。
ダイソンの吸引力は他社製品と比べるとおこたっていますが、吸引力が変わらないという点は事実で他社がまた訴求していない視点になります。
掃除機の市場は、吸引力や静音性など付帯機能や価格などで競争している中、この吸引力が変わらないという強みは非常に上手い差別化になっています。

「それでも、ない!」という場合は競合の訴求している強みが、自社製品にも当てはまらないか参考にしてください。
突出した強みでなくても、「業界最高水準」「この品質でこの価格」などある程度のレベルであることは訴求できます。

強みをうらずける根拠は?

この商品の品質は凄い!と言われても伝わりませんよね。
強みを伝わりやすくするためには、それを裏付ける根拠が必要です。
とくに高額商品やBtoB商品は具体的な根拠がないと、コンバージョンまで結びつきにくい傾向があります。

なぜ、そう言い切れるのか?
具体的には、品質の成分、サービス内容、研究結果・調査データ・受賞歴・他社との比較・累計販売数・満足度・リピート率などの根拠で表します。

これらの根拠は具体的なほど伝わりやすく、数字を用いれば直感的に更に伝わりやすくなります。

「商品の強みを伝えるなら、根拠も合わせて伝える。根拠がない強みは信憑性がない」という事を覚えておいてください。

STEP.3 強みを訴求メッセージに落とし込む

ターゲティング設定で考えたターゲットに対して、商品・サービスの強みを当てはめて、コンテンツを設計していきます。

具体的には強みをメッセージに落とし込んで、最も訴求するポイントを考えます。

例)

育毛剤:
強み:効果を実感した人の口コミが多い(平均で3ヵ月で結果が出ている)
訴求:3ヵ月で薄毛がなくなる?!効果を実感した人続出の話題の育毛剤!
コピー機:
強み:1秒で6枚印刷できる。
訴求:印刷の待ち時間は減って、人件費が6分の1になる!
クレジットカード:
強み:ANAカードは所有しているだけで毎年1,000マイルがボーナスポイントとして受け取れる。
訴求:持っているだけで航空チケットが無料で手に入る!

※これらの訴求はあくまでも例です。実際は薬事法の関係で「絶対」「効く」などの断定的な表現はNGとなります。

まとめ

案件知識・市場観の把握 ⇒ 訴求商品の強み把握 ⇒ 訴求内容の落とし込み
という流れで、ランディングページのコンテンツ設計を行いました。

なおこれらの情報は、いきなり完璧なデータをまとめるのは難しいため、運用の段階で徐々に精度を上げていく必要があります。
あくまで最初のコンテンツ設計のたたき台として必要なため、どこまで深く調べるかは状況により調整してください

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